강의 : 소비자와 시장, 김난도 <핵심정리>

소비자와 시장, 핵심정리

1강 소비자학의 개요

소비자 중심주의는 이제 거스를 수 없는 시대정신이 되었다. 후기 산업화로진입하면서, 사회 구성원들은 자신을 ‘소비자’로 당당히 자처하고 있다.

소비자들은 정보를 통해 가장 우수한 상품을 선택해 산업을 바꿔 나간다는‘소비자 주권 의식’을 체화하고 있다. 구매상품의 가격을 지불하는 것은 바로 화폐를 통해 해당 기업에 투표하는 것과 같다고 생각한다.

소비자학은 현대 소비사회의 맥락 속에서, 책임 있는 소비자의 권익을 증진할수 있는 교육적ㆍ제도적 방안을 연구하고 소비자의 합리적 자원배분과 구매의사결정을 원조함으로써, 소비자 지향적인 기업활동과 국가경제를가능하게 하여, 소비자복지를 증진하고자 하는 학문이다. 

<소비자와 시장> 강좌의 수강목표는 수강자가 시장 환경을 이해함으로써, 소비자의 합리적/주체적 의사결정을 지원하는 것이다. 

2강 현대소비자회의 도래와 특징

1. 상품을 대량으로 소비할 수 있게 된 ‘소비사회‘에서 소비는 단순 사용가치의 소비를 포함하면서도 그것을 뛰어 넘는 어떤 행위이다. 현대 소비 사회에서 욕망은 극대화되었으며, 소비 대상도 무한히 확대되었다. 

2. 현대 소비 사회에서 소비욕망은 그 자체로 목적을 지니고 있고, 유동적이며, 학습이 되며, 비충족적이다.

3. 소비의 사회화는 기술적, 사회적, 경제적인 요인들이 종합적으로 영향을 미치면서 이루어졌다. 특히 경제적 측면에서는 상품의 대량 공급, 자본주의의 팽창으로 소비가 극대화되었다.

4. 신용카드는 소비자의 입장에서 지불의 편의성을 높이고, 대출의 사회적 비용 감소라는 장점도 분명 존재한다. 하지만 신용카드는 ‘선저축 후소비’에서 ‘선구매 후변제’라는 소비 패러다임의 전환을 의미한다. 이에 단순 소비자 편의를 넘어 다양한 사회적 문제들을 야기한다.  

3강 소비문화의 형성과 소비의 기호적 성격

   ▲ 기호학은 기호의 관게를 통해 어떻게 의미가 생성되고 커뮤니케이션되는지를 밝히는 학문이다. 기호학에서 기호(signe)의 의미하는 것과 의미되는 것의 결합이다.

   ▲ 기표와 기의 관계에서 발생하는 1차적 의미는 외연적 의미이며, 외연적 의미를 기표로 하는 2차적 의미는 내포적 의미이다.

   ▲ 소비자 기호성을 가지게 되는 이유는 소비가 정체성 형성에 관여하기 때문이며, 또한 소비욕망의 비충족성이 극대화되기 때문이다.

   ▲ 이러한 소비의 기호성은 물질주의적, 소비주의적 행복관의 확대 재생산의 원인이 되기도 한다.

4강 유행과 트렌드의 형성

 - 트렌드란 일정 범위의 소비자들이 일정 기간 동안 동조하는 변호된 소비가치에 대한 열망이다. 트렌드는 포디즘과 공급과잉경제의 도래로 인해 형성되었다.

 - 트렌드는 시장/소비자 측면에서 모두 매우 중요하다. 기술이 나날이 발전하고, 이에 혁신적인 상품들이 지속적으로 공급되고, 사업경게가 모호해졌고, 무엇보다 경쟁이 더욱 치열해졌기 때문이다. 소비자의 측면에서 소비자들의 능동성이 더욱 발휘되고 있기 때문이다.

 - 트렌드는 지속시기, 동조 범위에 따란 크게 5가지가 있다. fad, micro-trend, trend, mega-trend, culture로 구분된다.

 - 트렌드는 발전하는 국면에 따라 다른 양상을 나타낸다. 시기별로 주요 노출 문헌도 다르다.

 - 트렌드 전파와 관련하여, 물을 부으면 위에서 아래로 흘러 내리는 것처럼 트렌드 역시 이와 비슷한 양상으로 전파된다는 trickle down 모델과 트렌드는 소비자의 욕망에서 시작해서 다양한 과정을 거쳐 다시 소비자로 돌아온다는 cyclic 모델을 살펴보았다.

5강 키치적 소비문화

※ 키치란 저속하고 통속적이고 나쁜 취향의 시사한 사물 또는 이미지를 의미한다. 특히 키치는 현대 소비사회의 새로운 미학으로 대두되고 있다.

※ 키치는 진품에서 풍겨나오는 유일한 느낌 혹은 분위기라고 불리는 아우라의 상실함으로 등장했다고 보는 의견이 있다. 또한 대중소비의 발전으로 무한복제사회의 예술이 등장한 것도 배경이 될 수 있다.

※ 키치는 천박성, 상투성, 유희성, 과장성, 선정성의 원리를 지니고 있다.

※ 키치는 기능과 디자인의 불일치, 복고적 형태, 의도적 촌스러움을 통한 일탈적 기능과 과정, 공감, 반전(긴장의 도약/하각), 드러냄(성적 요소), 의미의 중첩등을 통한 유희적 기능을 지니고 있다.

※ 키치는 반문화로서의 의미를 지니고 있으며, 포스트모더니즘의 관점에서도 여러 특징을 지니고 있다고 보는 등 키치에 대한 이론적 해석에 대해서도 살펴보았다.

6강 사치하려는 욕망

사치란 ‘필요’ 이상의 소비를 하는 것으로 현대 사회에서는 권력에 대항하는 민주화처럼 귀족적인 사치를 일반 소비자들도 하게 되는 ‘사치의 민주화’가 이루어지고 있다 . 사치 소비는 로켓팅 소비 , trading-up 소비 , 소비의 이중인격자의 행태로 설명될 수 있다 .

사치의 종류는 동일시 , 체면손상 , 승인의 욕망을 가지고 있으며 , 계층에 민감한 과시형 사치 , 무 시 받는 것을 두려워하는 평등지향적 마음의 버릇을 지닌 질시형 사치 , 초라함 , 자기애의 상실을 두려워하며 나르시시즘을 지닌 환상형 사치 , 따돌림 , 뒤쳐짐을 두려워하는 강한 집단의식을 지닌 동조형 사치로 나뉜다 .

사치 소비는 ‘높은 가격 = 높은 품질’이라는 왜곡된 가격 구조에 의해 조장되는 경우가 있다 . 또 한 실내화를 구매했는데 , 실내복과 어울리지 않아 실내복도 구 매 하 게 된다는 디드로 효과로 인해 소비자들은 사치를 하게 되기도 하며 , 자신의 연극적 정체성을 유지하기 위해 하거나 , 부를 과시하기 위한 ( 포틀라치 ) 행위로 이용하기 위해 하는 경우가 있다 .

7강 성적 욕망과 소비의 진화심리학

현상에서 도덕적 당위를 자동으로 도출해내려는 것은 자연주의적 오류라 하며, 그 반대의 경우를 도덕주의적 오류라고 한다.

 

인간은 형태·크기·행동·성질 등이 다른 암수를 합체하는 이형접합 전략을 취한다. 이러한 차이로 여성들은 보다 질적인 전략, 적게 낳지만 대신 자식을 잘 기르는 전략을 기본적으로 채택하게 되고, 남성은 정자가 아주 싸고 흔하기 때문에 양적인 전략을 택하게 된다.

 

진화심리학자에 의하면 짝짓기의 선택을 여성이 주도한다는 점과, 남성들 간의 적응도 편차가 크다는 점으로 인해 남녀 행동에 차이가 발생한다.

 

진화심리학은 인간에 행동에 대해 사전적인 예측이라기보다는 사후적인 설명을 하는 경우가 있으며, 기술, 문화, 제도의 변화를 무시하거나, 인간의 이성적 자기통제의 중요성 무시하는 경우가 있다는 점에 비판을 받고 있다.

8강 소비공간의 진화와 유통

과거에 비해 현대 소비 공간은 경제적인 측면에서, 유통효율의 극대화되었으며, 상징적 측면에서는 유희적, 기호적 성격의 충족하는 대상이 되었으며, 지리적 측면에서 접근성이 더욱 확대되었다.

유통 경로의 경우 과거에 비해 더욱 다양화 되었는데, 특히 최근 정보통신 기술의 발달로 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑 등의 가상점포가 확대되었다.

현대소비 공간은 사유공간이지만 공공성을 가지고 있고, 열려 있지만 배제성이 존재하는 공간, 즉 역공간( 閾 空間, liminal space)화를 특징으로 지니고 있다.

또한 현대소비 공간은 공간의 포스트모던화, 소비공간의 테마파크화를 통해 동선의 의도적 불확실성, 자기위치 파악의 불가능성을 추구하고 있다.

유통업제의 세일 정책은 유통업자 입장에서 재고정리, 소비자잉여 줄이기, 매장으로의 유인, 충동구매 극대화의 효과를 충족시킨다.

9강 매스미디어와 소비

TV라는 매체는 수용자의 상상력, 집중도를 떨어뜨린다. 특히 리모컨의 등장으로 수용자의 TV에 대한 수동성, 매체의존성은 극대화되었다.

TV의 본질은 수용자가 상품인 점이며, 이로 인해 시청률지상주의, 선별성과 선정성의 문제가 발생한다. 또한 대량생산, 대중지향적인 문화생산자일수록 더 체제 순응적이 된다는 대중매체의 ‘ 주다노프의 법칙’에 따라, 신문은 방송보다 대중지향성이 약하므로 더 비판적 성격을 강하게 가진다.

클로우즈 업과 귀납적 화면구성, 친근의 환상, 이미지의 지배(imagology)에 의해 TV스타들의 수용자에 대한 영향력은 강할 수 밖에 없다. 이에 소비우상의 숭배, 소비의 청년화 현상, 미디어 적합성과 외모지상주의와 같은 문제가 발생한다.

PPL은 온셋배치, 크리에이티브 배치와 같은 전략이 있다. 최근 들어, 스크린 환경이 다각화되고, 방송 제작 비용이 증가하고, PPL 광고 효과가 증대되면서 더욱 다양해지고 있다.

10강 범람하는 마케팅 메시지들

시장을 만들어내는 일체의 행동을 마케팅이라 하며 , 생산자들은 ‘누구에게 , 어디에서 , 어떻게 , 얼마에 팔 것인가’ 에 대한 통합적 전략을 수립한다 .

마케팅의 핵심은 시장을 동질적 소비자로 나누는 ,

시장세분화 (segmentation) 와 우선공략대상의 선정하는 표적의 선정 (targeting), 그리고 자사제품의 위상 정립하는 포지셔닝 (positioning) 이다 .

기업들은 관계마케팅 , 체험마케팅 , 문화마케팅 , 스포츠마케팅 , 콜라보레이션 , 디마케팅 등을 다양하게 전략적으로 수행하고 있다 .

디지털 시대의 ‘생태계’ 마케팅의 목적은 주로 ‘Playfulness’ 이며 , 인터넷 , SNS, 유튜브 등의 BTL 미디어를 활용하며 , 소통의 방향도 바이럴하며 , 생산 역시 콜라보레이션을 통해 이루어 진다 .

많은 기업들은 주로 Branded Contents, 소비자 참여형 , 사회 공헌형 콘텐츠를 통해 SNS 마케팅을 수행한다 .

11강 마케팅정보의 처리과정

소비자가 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비를 하는 것은 ‘노출’이며, 노출은 의도적 노출, 우연적 노출과 같은 유형이 있다.

개인이 특정 자극에 대한 정보 처리 능력을 집중하는 것을 ‘주의’라고 한다. 이 특정 자극이 쾌락적일수록, 진기할수록, 두드러질수록, 학습된 자극일수록 혹은 위치의 변화에 따라서 주의는 강화된다.

지각은 존재를 감각적으로 발견하는 단계로부터 그것이 무엇인지를 명확하게 아는 해석 단계까지 포함된다. 지각은 소비자의 동기, 지식, 기대 혹은 메시지의 감각적 요소, 언어적 표현, 순서, 맥락에 의해 영향을 받는다.

경험한 것이 어떤 형태로 간직되었다가 나중에 재생 또는 재구성되어 나타나는 현상을 기억이라 한다. 즉, 기억은 interpretation이지 단순한 record가 아니다.

경험의 반복에 의한 반응행동의 변화를 고전적 조건화 학습이라 하며, 무조건 자극 강도, 반복횟수, 관여도에 의해 영향을 받는다.

12강 구매의사결정과 구매 후 행동

특정브랜드에 대해 일관성 있게 갖는 호의적 혹은 비호의적 경향을 태도라 하며, 이는 구매의도에 가장 중요한 변수이다. Fishbein의 다속성 태도모델은 A=Σbiei로, 태도는 속성에 대한 평가, 신념에 대한 강도에 의해 결정된다.

대안의 평가 방법은 보완적 방법인 Weighted Additive Rule와 비보완적 방법인 Satisfying / Lexicographic / Comparison으로 구분될 수 있다. 또한 대안의 평가 기준은 소비동기/소비가치를 반영한다.

기업들은 다양한 설득 전략을 사용한다. Foot-in-the-Door, Door-in-the-Face, Low-Ball, That’s-Not-All, Short Supply 등이 있다.

구매 이후에 가질 수 있는 심리적 불편함을 구매 후 부조화라 한다. 부조화를 감소하기 위한 방법으로는 선택대안의 성과지각 강화하거나, 비 선택대안의 성과지각 약화하거나, 지지정보탐색하고 -반박정보 회피하거나, 의사결정 중요성 감소시키는 것이 있다. 소비자불만 행동으로는 무 행동과 사적 행동, 인터넷을 통한 행동, 공적 행동 등이 있다.

13강 소비는 우리를 행복하게 하는가

이스털린(1974)의 연구에 따르면 소득과 행복은 무관하다고 알려졌으며,

디턴&카너먼은 소득과 행복의 비례관계는 연봉75,000달러까지라고 주장한 바 있다. 현대 소비사회에서 소비자의 소비행위가 개인의 복지증진을 위한 수단으로 기능하지 못한 채, 사회의 경제적 기술적 구조를 위한 수단으로 사용되어 소비자가 주변화/도구화/타율화되는 현상을 ‘소비자 소외’라 한다.

윤리적 소비는 다양한 형태로 이루어질 수 있다. 불매운동, 구매운동, 철저한 조사 후 구매, 소비자의 생산에의 참여, 지속 가능한 소비 실천 등이 있다.

소비를 하기 전, “왜 이 상품을 원하는가?”, “한달 후에도 이것을 원할 것인가?”, “가격은 합리적인가?”, “누군가에게 거짓말을 해야 하는가?”와 같은 물음은 합리적 소비를 위한 4가지 질문이라 할 수 있다.