강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 12강 구매의사결정과 구매 후 행동

12강 구매의사결정과 구매 후 행동 : 어렵게 결정했는데 왜 환불하기가 꺼려질까?

구매에 대한 태도는 어떻게 형성되는가.

소비자들은 특정브랜드에 대해 호의 혹은 비호의적 태도를 가지게 되는데, 이는 해당 브 랜드의 구매의도에 어떠한 영향을 미치게 되는지에 대해 고민해보자.

대안의 평가는 어떻게 이루어지는가.

개인은 어떻게 평가기준을 선정하는지, 어떤 방법을 통해 대안을 평가하는지에 대해 고민 해보자.

기업의 구매를 위한 설득 전략은 어떤 것들이 있는가.

기업들의 소비자들의 구매 설득을 위한 판매 전략들이 어떻게 이루어지는지 살펴보자.

구매 후 소비자들은 어떤 행동을 하는가.

소비자들이 구매 이후에 가질 수 있는 심리적 불편함을 해소하기 위해 행하는 다양한 방 법들에 대해 생각해보자.

1. 태도의 형성

태도 개념       특정브랜드에 대해 일관성 있게 갖는 호의적 혹은 비호의적 경향

구매의도에 가장 중요한 변수 → 인지적/정서적 변화 다속성 태도모델: Fishbein

cf. 정교화가능성 모델: 중심경로&주변경로

ex) tv 브랜드 a b c

 화질 - 디자인 - a/s - 가격 = 상표태도

속성평가 기준점 - 신념강도 평가 결과론 적으로 - 브렌드 a로 가장 높은 상표태도

b 브랜드 -> 가격 인하는 것 - a/s망 확충 

* 정보형 광고는 신념을 바꾸어 놓기 위해

* 신념의 강도를 바꾸기 어렵다면 -> 디자인이 중요성 홍보 (tv는 가구입니다. 거실의 품격을 바꾸어보세요.

* 새로운 속성 추가 -> tv는 음질이 중요하다. 새로운 속성  고려하지 않았던 요소를 고려할 수 있도록

2. 대안의 비교와 평가

평가기준의 선정 : 소비가치의 종류 - 실용적, 심리적, 진귀적, 유희적 가치

소비동기/소비가치의 반영

쾌락적 기준     /        실용적 기준 (중요하지 않은 물건, 필요한 물건)

평가방법의 활용

* 보완적 방법: Weighted Additive Rule 

한기준이 탁월하면 다른기준이 - 가중치 

* 비보완적 방법 휴리스틱 Heuristics: 심사 숙고하지 않는다. -> 의사결정법을 간략한 의사결정법이 있다.

휴리스틱의 종류 

1. 만족법 Satisfying  (생각보다 괜찮은데? 그냥 안전 청결, 저렴 만족-> 들어간다. - 대안별 처리 최저임계치 ok

2. 사전편찬식 Lexicographic  기준 1 디자인 - 2기준 가격  3기준 a/s 기준의 우선순위가 분명

3. 비교법 Comparison : 대안 비교 대안 비교 

기타 등등

100% 정확한 평가는 어려음. -> 

평가의 장애요소

- 감정 의존적 평가 (착한, 아버지회사, 나쁜 회사, 응원팀 모회사) 감정 개입

- 후광효과 : 위대한 느낌 : 브랜드, 원산지 효과 

- 프레이밍과 타협 효과 : 의사결정 -> 마음속 타협

- 비교 가능한 대안, 비교 불가능한 대안 (노트북과 여행 - 효용 추상화 -> 더 행복해지는 쪽으로 구매)

평가에 소요되는 요소

* 제안되 합리성

* 자신만의 의사결정법 : 최선의 평가를 위해 노력함.

3. 구매를 위한 설득의 기법들

 foot in the door 미끼상품

방문판매원 전략 - 문 안에 발만 넣게 해주세요 - 행동에서 태도

천원을 빌려줌 행동 - 친구끼리 태도

door in the - face 돌격대 마케팅

백만원만 - 그럼 10만원만 승낙1

큰 요구 거절 - 작은 요구 승락 : 상호성의 원리 : 계속 거절 하지 않는다.

low-ball 할부 미국 자동차 판매원들이 사용 : 만 이천불 - 만불 / 그 가격에는 못판다. / 구매 후 부조화 감소과정 시작 태도 형성 - 태도를 바꾸기 쉽지 않다.

that'x not all : 덤을 함께 제시 경품 - 보상심리 (프린터 10만원 5만원 무료 - 7만원 3만원 전자가 더 )

Short Supply : 한정물품 : 희소성의 원리

4. 구매 후 행동

 1) 소비자의 만족과 불만족

기대 - 성과

기대-성과 불일치 모델

성과 -> 만족 / 성과 > 기대

동화효과 : 성과를 일치시키기 위해 상향평가

대조효과 : 성과를 일부러 낮게 자각 분노해버리다.

동화-대조효과 -> 사람을 불편한 것을 감수하지 않는다.

yes - no  모 아니면 도 = 구매 후 부조화 심리적 불편함.

 2) 구매 후 부조화

구매 이후에 가질 수 있는 심리적 불편함 사례

취소할 수 없는 결정, 자기책임하의 결정, 높은 관여도, 다른 대안에 장점이 존재 - 부조화감소과정(자기 마음을 바꾼다.)

선택대안의 성과지각 강화 : 더 이쁜거 같아. 더 좋게

비 선택대안의 성과지각 약화 : 역시 그것이 않좋아

지지정보탐색-반박정보 회피 : 좋은 정보만 '이거 봐 내가 잘 샀다니까!' 나쁜 보도 '회피

* 귀인 : 내적 귀인, 외적 귀인

' 잘되면 내 탓이고 잘 안되면 조상 탓이다.

성공하면 내적 귀인

실패하면 외적 귀인

의사결정의 중요성 감소 : 대충 대충 감사 별로 안중요한 거야.

* 인간은 인지적인 구도쇠 (갈등 / 에너지 최소한의 에너지로 마음속 불편함을 제고 하고 싶다)

* 휴리스틱을 쓰는 이유도.

 3) 소비자불만 행동

무 행동과 사적 행동

인터넷을 통한 행동

공적 행동

강의 요약

특정브랜드에 대해 일관성 있게 갖는 호의적 혹은 비호의적 경향을 태도라 하며, 이는 구매의도에 가장 중요한 변수이다. Fishbein의 다속성 태도모델은 A=Σbiei로, 태도는 속성에 대한 평가, 신념에 대한 강도에 의해 결정된다.

대안의 평가 방법은 보완적 방법인 Weighted Additive Rule와 비보완적 방법인 Satisfying / Lexicographic / Comparison으로 구분될 수 있다. 또한 대안의 평가 기준은 소비동기/소비가치를 반영한다.

기업들은 다양한 설득 전략을 사용한다. Foot-in-the-Door, Door-in-the-Face, Low-Ball, That’s-Not-All, Short Supply 등이 있다.

구매 이후에 가질 수 있는 심리적 불편함을 구매 후 부조화라 한다. 부조화를 감소하기 위한 방법으로는 선택대안의 성과지각 강화하거나, 비 선택대안의 성과지각 약화하거나, 지지정보탐색하고 -반박정보 회피하거나, 의사결정 중요성 감소시키는 것이 있다. 소비자불만 행동으로는 무 행동과 사적 행동, 인터넷을 통한 행동, 공적 행동 등이 있다.

1.     홍성태, 1992, 소비자 심리의 이해, 나남

2.     이학식․안광호․하영원, 1998, 소비자행동(2판), 법문사

3.     이은영, 1997, 패션마케팅(2판), 교문사., 이은영, 1983, 복식의장학, 교문사