강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 11강 마케팅정보의 처리과정

11강 마케팅정보의 처리과정 : 저 광고가 내 지갑을 열게 한 이유는?

소비자들은 광고를 어떻게 접하는가.

일상의 넘쳐나는 광고들에 소비자들은 어떻게 노출되며, 소비자들은 어떻게 선별적으로 주의를 기울이고, 어떻게 지각하는지에 대해 고민해보자.

소비자들은 마케팅 정보를 어떻게 기억하는가.

특정 광고들은 우리들의 뇌리에 박히는 경우가 있다. 어떤 과정을 통해 우리의 기억 속에 저장되는지, 또 기업들이 어떤 전략으로 우리들에게 광고에 대한 기억을 심는지에 대해서 생각해보자.

소비자들은 마케팅 정보를 어떻게 학습하는가.

학습과 관련한 이론들을 통해 마케팅 정보를 소비자들이 어떻게 학습하게 되는지에 대해 서 고민해보자.

1. 광고를 접하기까지

노출 - 주의 - 지각 - 학습

 1) 노출

개념: 소비자가 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비를 하는 것

 * 보고, 듣고, 느끼는 조건

유형: 의도적 노출, 우연적 노출

식역하 노출과 잠재광고 식역(threshold)수준: 노출이 일어나기 위한 에너지의 강도

잠재광고 - 프래임과 프레임사이 사람들의 잠재의식 속에 광고 제시

* 심리적 폭력

 2) 주의

일일 1,500번 노출

특정 자극에 대한 정보처리능력의 집중 주의강화 요인

쾌락적 자극 / 두드러진 자극 / 학습된 자극 / 진기한 자극

위치

 3) 지각

단계

감각    -     선택적 지각   -    구조화   -    해석

지각구조화의 원리: 단순화, 완결화, 집단화, 형상과 배경 영향 요인

지각은 다르게 작동된다. 소비자의 동기, 지식, 기대

메시지의 감각적 요소, 언어적 표현, 순서, 맥락

- 기억

“Memory is an interpretation, not a record.” 다중기억구조 모델

자극      /     감각기억    /     단기기억      /   장기기억

감각기억 -> 단기기억 -> 장기기억

감각기억내의 정보 중 관심 있는 것이 단기기억으로 이전

시연(rehearsal)을 통해 장기기억으로 이전 cf. 정보과부하 가설과 처리용량(chunk)

장기 기억되는 정보는 기존개념과 연관관계 속에서 기억

기억증진을 위한 광고의 사례

반복광고 - 음악: CM송과 징글

시각화, 이중부호화, 인출단서(cue) 언어적 기법과 운율의 활용 유우머와 패러디의 활용

3. 학습

 1) 고전적 조건화

경험의 반복에 의한 반응행동의 변화 과정 : 광고를 계속적으로 시청

Conditioned Stimulus            Conditioned Response

먹이(US)                   침(UR) << 먹이 +     종소리              침 >>

종소리(CS)           침(CR)

영향요소: 무조건자극 강도, 반복횟수, 관여도

 2) 대리학습

모델의 행동결과에 대한 관찰에 따른 학습의 발생 영향요소: 모델의 신뢰성, 친밀감 등 상품의 정보환경과 대리학습 효과

탐색재 vs. 경험재 vs.신뢰재

신뢰재 -> 정보환경의 불확실

모델이 대신해서 학습

매력있는 모델이 중요. -> 드라마 배우

신뢰가 크면 학습이 쉽다.

일반인 모델 -> 모델과 소비자 친밀감

노출 - 전달 

주의  - 인지 - 기억 - 학습 

구매정보의 활용

태도의 형성과 영향

강의 요약

소비자가 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비를 하는 것은 ‘노출’이며, 노출은 의도적 노출, 우연적 노출과 같은 유형이 있다.

개인이 특정 자극에 대한 정보 처리 능력을 집중하는 것을 ‘주의’라고 한다. 이 특정 자극이 쾌락적일수록, 진기할수록, 두드러질수록, 학습된 자극일수록 혹은 위치의 변화에 따라서 주의는 강화된다.

지각은 존재를 감각적으로 발견하는 단계로부터 그것이 무엇인지를 명확하게 아는 해석 단계까지 포함된다. 지각은 소비자의 동기, 지식, 기대 혹은 메시지의 감각적 요소, 언어적 표현, 순서, 맥락에 의해 영향을 받는다.

경험한 것이 어떤 형태로 간직되었다가 나중에 재생 또는 재구성되어 나타나는 현상을 기억이라 한다. 즉, 기억은 interpretation이지 단순한 record가 아니다.

경험의 반복에 의한 반응행동의 변화를 고전적 조건화 학습이라 하며, 무조건 자극 강도, 반복횟수, 관여도에 의해 영향을 받는다.

1.     강준만 외 편역, 1994, 광고의 사회학 (2판), 한울

2.     트위첼 (김철호 역), 2001, 욕망․광고․소비의 문화사, 청년사

3.     미첼 (이상빈 역), 1996, 소비자심리와 광고효과, 나남출판