강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 10강 범람하는 마케팅 메시지들

10강 범람하는 마케팅 메시지들 : 이 다양한 마케팅 활동은 어떻게 우리 지갑을 여는가?

마케팅이란 무엇인가 .

마케팅은 무엇인지 , 마케팅의 핵심은 무엇인지에 대해 생각해보자 . 또 소비자의 입장에서 마케팅을 살펴봐야 하는 이유에 대해서도 함께 고 민해보자 .

디지털 시대의 마케팅은 어떠한가 .

정보통신기술의 발달로 마케팅 전략에도 많은 변화가 발생했다 . 소통 의 양상 , 마케팅의 목적 , 주요 매체 , 혹은 마케팅 콘텐츠 생산의 주체까 지도 변했다 . 이에 대해 구체적으로 생각해보자 .

SNS 의 등장으로 마케팅은 어떻게 변화되었는가 .

SNS 은 개인에게도 큰 변화를 주었지만 기업들의 커뮤니케이션에도 활용되면서 마케팅 수단으로 활용되고 있는데 , 주로 어떻게 이루어지 는지에 대해 고민해보자 .

 

소비에 영향을 주고 소비를 규정하는 맥락들

- 사회문화적인 맥락

- 욕망의 맥락

- 의사결정의 맥락

- 시장의 맥락

 

현대사회는 마케팅 사회다.

소비에 어떻게 영향을 주는가

 

1. 마케팅이란

 1) 개념

 

개념

Market       +     ing

시장을 만들어내는 일체의 행동

누구에게 , 어디에서 , 어떻게 , 얼마에 팔 것인가 ? 4P: Product, Price, Place, Promotion

 

필요와 욕구의 창출 , 소비자 구매의사결정에 영향

마케팅이 필요한 이유

 - 필요와 욕구의 창출

 - 구매의사결정에 영향을 주는 제반 활동

 

경영학의 핵심 - 마케팅

마케팅은 소비에 어떤 여향을 주는가?

 

 2) 핵심국면

 

세분화(segmentation)

시장세분화 / 고객세분화 (segmentation): 시장을 동질적 소비자로 나누는 일

제품 및 메시지 개발에 용의 -> 누구에게나 좋은 제품 -> 각기 다른 취향

과거 : tv -> 4대 매체 광고

오늘날 : 동영상 클립- 신문 - 1인 방송 - SNS 다양한 매체가 다양 / 취향도 다양

전국민 범용제품 - 한 시장만 공약

 

표적의 선정 (targeting): 우선공략대상의 선정

 

포지셔닝 : 자사제품의 위상 / 경쟁제품과의 차별화

 - USP: 제품이미지 , 가격 , 품질, 성능

 

Ex - P&G 런던올림픽 캠페인 : 엄마시장 -> 마케팅 전략 (생활용품 - 타켓 엄마 - 어머니 같은 회사)

 

 3) 종류

* 냄새, 소리, 오감, VIP, 촉각 등등등 다양한 종류의 마케팅

 

- 관계마케팅 : 고객과 1대1 관계

  각 개인에게 필요한 메시지, 소비자들과의 일대일 관계, CRM( Related mana~~~)

  개별/차별화된 메시지 -> 빅테이터 분석 -> 정보의 디지털화 - 분석 = 고객과 기업간의 일대일화

 ex 신용카드 핸드크림 - 모바일 쿠폰 발급, 서적 비슷한 신간 출시 홍보, 필요할것 같은 정보가 쏙쏙

 

- 체험마케팅 : 직접체험

 운전 체험 -> 아동용품 장난감 체험

 체험이 중요한 이유 - 체험경험 강렬한 인상 -> 시음 효과가 다름 -> 강렬한 기억와 경험

 온라인 시장의 확대 -> 오프라인 시장의 쇠토 -> 체험이 강점 / 강조

 

- 문화마케팅 : 미술, 음악, 대중음악 등 기업후원으로 현대 소비사회가 다양한 맥락에서 소비화

 * 현재 구매 가능한 상품화

 * 브랜드에 문화를 입히다!

 자동차 오페라 후원  브랜드 이미지

 

- 스포츠마케팅 : 상품화

 * 스포츠 스타 천문학적인 지원 / 높은 개런티 / 후원 협찬

 * 스포츠는 사람을 흥분시키게 함. - 브랜드 후원업체에도 영향

 * 스포츠 음료, 주류 마케팅 효과 극대화

 

- 콜라보레이션 : 병렬 (grocerant), 결합 ( 프라다폰 ), 교배 ( 의류앨범 )

 혁명 : 자사 제품에 대한 마케팅에 주력 - 지루함, 경계 소멸  업종 간 협력 마케팅 증가

 * 병렬형 : 함께 놔두는 것. 그로서 레스토랑 - 유기농 식재료 / 커피숖 - 공연 쿠폰

 * 결합형 : 전자제품 (프라다 핸드폰, 알마니텔레비전, 에르메스 자동차) 콜라고 디자인 연애인참여

 * 교배형 : 서로 다른 두 영역의 결함 -> 새로운 영역 창출 - 의류앨범 / 스마트폰 - 노래 다운로드

 

- 디마케팅 : 우리 브랜드 사지 말아주세요!

 * 큰 사이즈 out -> 날씬한 사람만

 * 의자 out -> 젊은 사람만

 * 순서대로 입장 -> 구매할 사람만

 -> 타켓을 분명히 하기 위해 -> 선별성 제고

 

소비에 다양한 영향력 행사 -> 현명하고 합리적 소비를 하지 않으면 휩쓸러 간다.

 

* 참고 : 문숙재 , 여윤경 < 소비트렌드와 마케팅 >

 

2. 디지털 시대의 ‘생태계’ 마케팅

정보화 사회 -> 인터넷, 모바일 SNS 플렛폼

정치 경제, 문화 사회

변화의 시대 -> 소비와 마케팅의 변화 

 

새로운 마케팅 생태계 마케팅

 

 1) 트리플 미디어

디지털 시대의 ‘생태계’ 마케팅

                           Analogue Eco-system        Digital Eco-system

마케팅의 목적             Information                  Playfulness

미디어                  ATL (4 대매체 ) Media         BTL & Ambient Media

소통의 방향                 Top-Down                  Viral (바이러스가 증식하듯이)

소비의 이동성               Stable                       Mobile (이동성) 언제 어디서나

생산의 주체                  Independent (독립)      Collaboration (콜라보레이션)

가치의 근원                 Authority (권위)            Creating Shared Value (창조과정가치)

 

ex - 디지털마케팅 bing - jay-z (자서전 출간)

 * 책을 팔기도 전에 내용을 공개 -> 책 판매 -> 회제가 된 bing

 

ex - 사이클 암스트롱 lance Armstrong

 

 

                                   Emotion                  Playfulness

 

매체의 변화 - 커뮤니케이션 - 전달매체 Media is message

매체환경의 변화에 따라 마케팅 활동도 변화되다.

 

페이드미디어 ( Paid Media )

광고를 하고자 하는 기업체가 ' 매체비를 지불하고 구입 ' 한 매체

Ex TV/ 신문 / 잡지 / 라디오 광고 , 전단지 , 인터넷베너광고 등

광고비를 지불하는 광고

 

온드 미디어 ( Owned Media ) 가지고 있는 매체

광고를 하는 ' 기업체가 소유하고 있는 광고 매체 '

Ex 홈페이지 , 브랜드 블로그 , 페이스북 , 트위터

 

언드 미디어 ( Earned Media )

고객이 직접 정보를 발생시킨 입소문을 통한 미디어

 

새로운 디지털 마케팅 생태게의 출현 : 온드, 언드 바이럴

광고팡 하나 걸면 끝 -> 현제 다양한 플랫폼 소유 - 많은 사람들이 볼수 있게 해야한다.

-> 사람들이 많이 찾게 해야한다. 온드 미디어 중요 - 언드 미디어로 확산 (버즈)

사람들은 어떤 메시지를 퍼 나르는가? 재미 - 신기한 것 - 나와 관련 있는 것 - 착한 것

 

 

 2) ATL 과 BTL

 

ATL 과 BTL

ATL (Above The Line) TV, 신문 , 잡지 , 라디오 등

전통적인 4 대 매체를 통한 커뮤니케이션

BTL (Below The Line)

빌보드 , 인터넷 , SNS, 유튜브 등

ATL 이외의 매체를 통한 커뮤니케이션

 

3. 새로운 흐름 : SNS 시대의 마케팅

 

 

 

새로운 흐름 : SNS 시대의 마케팅

 

Branded Contents 의 증가

1) 광고아닌 광고 콘텐츠

   - 시간 등의 제약이 없음

   - 사람들을 끌어내는 재미가 있어야 함.

ex - 으리 비락식혜 - 마무으리...

 

소비자 참여형 마케팅의 증가

 

사회 공헌형 마케팅의 증가

ex) 현대자동차 960번 만에 면허증 차지순 할머니 gift - car 캠페인

-> 네티즌의 참여와 응원 -> 참여 - 착한

 

마케팅 활동의 질적인 변화 -> 참여 - 재미 - 공헌

but - 이윤추구를 위한 수단으로만 활용..하면...좋지 않다.

 

강의 요약

시장을 만들어내는 일체의 행동을 마케팅이라 하며 , 생산자들은 ‘누구에게 , 어디에서 , 어떻게 , 얼마에 팔 것인가’ 에 대한 통합적 전략을 수립한다 .

마케팅의 핵심은 시장을 동질적 소비자로 나누는 ,

시장세분화 (segmentation) 와 우선공략대상의 선정하는 표적의 선정 (targeting), 그리고 자사제품의 위상 정립하는 포지셔닝 (positioning) 이다 .

기업들은 관계마케팅 , 체험마케팅 , 문화마케팅 , 스포츠마케팅 , 콜라보레이션 , 디마케팅 등을 다양하게 전략적으로 수행하고 있다 .

디지털 시대의 ‘생태계’ 마케팅의 목적은 주로 ‘Playfulness’ 이며 , 인터넷 , SNS, 유튜브 등의 BTL 미디어를 활용하며 , 소통의 방향도 바이럴하며 , 생산 역시 콜라보레이션을 통해 이루어 진다 .

많은 기업들은 주로 Branded Contents, 소비자 참여형 , 사회 공헌형 콘텐츠를 통해 SNS 마케팅을 수행한다 .

 

 

1. 김홍탁, 2014, 디지털 놀이터, 중앙M&B