강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 3강 소비문화의 형성과 소비의 기호적 성격

3강 소비문화의 형성과 소비의 기호적 성격 : 어떻게 나이키는 승리의 상징이 되었는가?

강의구성

1) 소비가 지닌 기호성이란 무엇인가

   : 기호란 무엇인지, 또 기호가 소비에 어떻게 적용이 되는지에 대해 이해해보자

2) 광고에는 기호가 어떻게 포함되어 있는가

   : 실제 광고를 분석하여 소비의 기호가 어떻게 형성되는지 이해해보자.

3) 소비가 기호적 성격을 띠는 이유는 무엇인가

욕망을 형성하려면 = 신분 상징, 취향 표현, 캐릭터 반영 = 의미

"당신이 사는 곳이 당신을 말해 줍니다."

"당신이 먹는 것이 당신을 말해 줍니다."

 자동자구입시 "예쁜 디자인, 야성적 느낌," 의미 = 기호

1. 소비의 기호성

 1) 기호의 의미

ex)'나는 그녀에게 카페라떼를 주었다. 그리고 그녀는 사람을 받았다", "사랑한다면 카페라테처럼"

 사물의 의미 획득 과정의 학술적 표현, 현대사회는 기호의사회

 * 사물이 하나의 기호가 되었다.  기호적인 의미를 획득했다.

 = 현대사회는 기회의 사회

  - 기호의 의미 : 사물이 가지는 의미 체계

   * 기호학 : 기호의 관계를 통해 어떻게 의미가 생성되고 커뮤니케이션 되는지를 밝히는 학문

     가장 중요한 기호가 언어

     _퍼스 소쉬르, 레비-스토로스

     _장 보들리야르의 소비사회 분석 : 소비는 사물이 아닌 의미가 담긴 하나의 기호로써 작용한다.

     _바르트의 광고 분석 "광고의 메시지는 부유하는 기의들의 띠를 한곳에 정박시키는 역활을 한다."

       * 설득 커뮤니케이션 - '이 제품은 이런 의미가 있습니다.'

   * 기호 = 시니피앙(기표) + 시니피에(기의)

     기호 - 고양이(cat) + 그림 = 기호

     기호란 : 기의와 기표

     _외연적 의미(denotation) : 기표와 기의 관계에서 발생하는 1차적 의미

        기표 + 기의 = 기호 / 외연 / 언어

     _내포적 의미(connotation) : 외연적 의미를 기표로 하는 2차적 의미

        기표 기의 = 기호 / 내포 / 신화

   * 롤랑 바르트의 확장

     1. 기표 2. 기의 3. 기호   = 언어차원 (1차적 의미작용)

     i기표 ii 기의 iii기호  = 신화차원 (2차적 의미작용)

   

2. 광고분석 사례

 1) Dios 광고의 분석사례

    심은하 Only Love 힌색 + 우아함고급스러움 청결, 순결 = 언어차원의 Dios 광고

    (DIOS + 여자의 행복 ) = 소비로 이루어지는 행복  -> 소비사회의 신화적 차원

 

3. 소비가 기호적 성격을 띠는 이유

   소비가 정체성 형성에 관여 + 소비욕망의 비충족성 극대화 = 물질주의적, 소비주의적 행복관의 확대 재생산

  * 명예, 성고, 지휘 명품차

  * 자동차는 의미부여 -> 정체성 관여

  * 소비욕망이 극대화되는 사회 -> 비충족성

  * 필요에 의한 소비 

    욕망에 의한 소비

    공급과잉 해결 -> 소비 진작 -> 소비가 의미체계로의 작동

    -> 의미체계 -> 물질 및 소비주의 행복과 확대 / 재생산 -> 시장 & 소비의 확대

    

 -> 물질, 소비 행복관이 진정한 행복인가?

  

 -> 소비물의 의미와 의미 작용에 대해 알아야 한다. 

 -> 객과적 , 비판적 시작이 필요. 소비물을 판단할때 의미할대 -> 합리적 소비로 가는 첫걸음...

  

※ 과정 정리 요약

   ▲ 기호학은 기호의 관게를 통해 어떻게 의미가 생성되고 커뮤니케이션되는지를 밝히는 학문이다. 기호학에서 기호(signe)의 의미하는 것과 의미되는 것의 결합이다.

   ▲ 기표와 기의 관계에서 발생하는 1차적 의미는 외연적 의미이며, 외연적 의미를 기표로 하는 2차적 의미는 내포적 의미이다.

   ▲ 소비자 기호성을 가지게 되는 이유는 소비가 정체성 형성에 관여하기 때문이며, 또한 소비욕망의 비충족성이 극대화되기 때문이다.

   ▲ 이러한 소비의 기호성은 물질주의적, 소비주의적 행복관의 확대 재생산의 원인이 되기도 한다.

<읽을거리>

1.  보드리야르 (이규현 역), 1992, 기호의 정치경제학 비판, 문학과지성사.

2. 보드리야르 (배영달 역), 1999, 사물의 체계, 백의.

3. 에노 (박인철 역), 2000, 기호학사, 한길사.

4. 에코 (김광현 역), 2000, 기호: 개념과 역사, 열린책들.

5. 김광현, 2000, 기호인가 기만인가, 열린책들.