강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 6강 사치하려는 욕망

6강 사치하려는 욕망 : 사람들은 왜 '명품'에 열광하는가

 

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

사람들은 왜 ‘명품’에 열광하는가 ?

List

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사치의 의미

사치의 유형

과시형

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질시형

2

환상형

3

동조형

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왜곡된 소비문화의 형성

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소비자와 시장

주차 안내

본 주차 강의에서는 아래와 같은 내용을 배우게 된다 .

6. 사치하려는 욕망

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사치란 무엇이며 , 사람들은 어떻게 사치를 하는가 .

필요 이상의 소비를 하는 사람들이 있다 . 이들은 어떠한 행태로 소비를 하는지에 대해 고민해보자 .

사치의 유형 .

한국의 사치 소비는 독특하다 . 심리적 동인 , 마음의 버 릇 , 한국적 상황 , 불안의 원인에 따라 사치소비가 다르게 나타난다 . 각각의 유형에 대해 생각해보자 .

왜곡된 소비 문화 .

단 순 히 사 치 하 는 해 당 개 인 들 만 을 지 탄 하 는 것 이 옳 은 것 일 까 ? 소 비 문 화 에 어 떤 문제가 있는 것은 아닌지에 대해서도 생각해보자 .

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 의미

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사치품의 정의

사치의 민주화

사치 소비 행태

로켓팅 소비

트레이딩업 (tradingup) 소비의 이중인격화

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 유형

유형     심리적 동인          관련 이론              불안의 근원          마음의 버릇           한국적 현실

과시형      과시

승인의 욕망

invisible vs.

visible ink

동일시

포틀라치

질시형      질시       동일시 / 간격 시기심

낮은 승복가능성

환상형      환상          변신의 욕망

욕망의 삼각형이론

초라함

자기 중심주의

동조형      동조       순종과 소속의 욕망       따돌림 뒤쳐짐        집단의식          지인의 문화

경쟁적 사회

5

체면손상          계층민감      신분상승의 열 망

전치된 의미론             무시        평등지향        평등의식

자기애의 상실       나르시시즘       소황제현상

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 유형

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과시형

심리적 동인

‘과시’

관련 이론

승인의 욕망 불안의 근원

동일시 , 체면손상

마음의 버릇

계층민감

한국적 현실

신분상승의 열망 , 포틀라치

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 유형

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질시형

심리적 동인

‘질시’

관련 이론

동일시 / 간격 시기심 , 전치된 의미론

불안의 근원

무시

마음의 버릇

평등지향

한국적 현실

평등의식 , 낮은 승복가능성

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 유형

3

환상형

심리적 동인

‘환상’

관련 이론

변신의 욕망 , 욕망의 삼각형이론

불안의 근원

초라함 , 자기애의 상실

마음의 버릇 나르시시즘 한국적 현실

소황제현상 , 자기 중심주의

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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사치의 유형

4

동조형

심리적 동인

‘동조’

관련 이론

순종과 소속의 욕망

불안의 근원

따돌림 , 뒤쳐짐

마음의 버릇

집단의식

한국적 현실

지인의 문화 , 경쟁적 사회

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

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왜곡된 소비문화의 형성

부르디외 , 문화적 자본

디드로 효과

파노폴리 효과와 연극적 정체성

맥락마케팅과 왜곡된 가격 구조

포틀라치

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소비자와 시장

6. 사치하려는 욕망

주차 강의 요약

사치란 ‘필요’ 이상의 소비를 하는 것으로 현대 사회에서는 권력에 대항하는 민주화처럼 귀족적인 사치를 일반 소비자들도 하게 되는 ‘사치의 민주화’가 이루어지고 있다 . 사치 소비는 로켓팅 소비 , trading-up 소비 , 소비의 이중인격자의 행태로 설명될 수 있다 .

사치의 종류는 동일시 , 체면손상 , 승인의 욕망을 가지고 있으며 , 계층에 민감한 과시형 사치 , 무 시 받는 것을 두려워하는 평등지향적 마음의 버릇을 지닌 질시형 사치 , 초라함 , 자기애의 상실을 두려워하며 나르시시즘을 지닌 환상형 사치 , 따돌림 , 뒤쳐짐을 두려워하는 강한 집단의식을 지닌 동조형 사치로 나뉜다 .

사치 소비는 ‘높은 가격 = 높은 품질’이라는 왜곡된 가격 구조에 의해 조장되는 경우가 있다 . 또 한 실내화를 구매했는데 , 실내복과 어울리지 않아 실내복도 구 매 하 게 된다는 디드로 효과로 인해 소비자들은 사치를 하게 되기도 하며 , 자신의 연극적 정체성을 유지하기 위해 하거나 , 부를 과시하기 위한 ( 포틀라치 ) 행위로 이용하기 위해 하는 경우가 있다 .

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소비의 문제 -> 필요에서 계층, 계급의 문제로 부르디외

소비의 디드로 효과 : 학자 - 실내화 - 실내복 - 책상 - 방 작은짝퉁으로 출발 -> 지나친 과소비 -> 왜곡된 소비문화로 연결

연극적으로 형성 정체성을 얻는 방식 - 연극하듯이 바람직한 정체성 -> 연극적으로 구성 -> 연극적인 삶 -> 소비적인 우상의 정체성 -> 명품의 형태

명품은 외곡된 구조

1. 가격과 품질의 연상 효과 / 가격이 비싸면 품질이 좋다?

2. 진입 장벽 역활 : 높은가격 -> 신분 상징

3. 심리적 불안 욕망의 문제

4. 포틀라치의 풍속 : 비싼물건을 파괴할 수 있을 만큼 과시욕구 사치품 소비 / 자신을 파괴하지 말자

 

합리적, 가성비 높은 소비 -> 자원 절약 -> 개발 / 성장/ 미래

합리적인 소비 필요

-> 명품 소비의 열망 진단 / 자신을 객관화

 

 

 

 

<읽을거리>

1. 김난도, 2007, 럭셔리 코리아, 미래의 창.

2. 베블렌 (최세양 외 역), 1995, 한가한 무리들, 동인.

3. 지라르 (김치수․송의경 역), 낭만적 거짓과 소설적 진실, 한길사.