강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 8강 소비공간의 진화와 유통

8강 소비공간의 진화와 유통 : 나는 왜 백화점에만 가면 정신을 잃는가?

소비공간의 진화 - 다양화

 

현대 소비공간의 진화과정은 어떻게 이루어졌는가.

유통경로는 어떻게 확대되었으며, 특히 인터넷의 발전 이후의 최근의 경로는 어 떠한지에 대해 고민해보자.

현대 소비공간의 특성은 어떠한가.

백화점에 가면 정신 없이 쇼핑을 하게 되는 경우가 있는데, 왜 그러한지에 대해 소비 공간의 특성을 생각하며 고찰해보자.

 

시장 : 출렁이는 증권시장, 침체된 자동차 시장 추상적인 개념도 포함되어 있다.

구체적인 시장 : 공간

소비의 공간 개념

온라인과 모바일 공간

1. 현대의 소비공간

 1) 소비공간의 진화과정

정기시장 : 오일장 등 -> 가장 초기적인 시장의 형태 - 상설시장 ->

정기시장 : 생산자 위주의 시장

상설시장 : 유통자 위주의 시장

지역시장 - 슈퍼마켓 - 마트,창고형 할인마트

 

 2) 유통경로의 확대

 

유통경로의 확대

정기시장, 상설시장, 지역시장, 슈퍼마켓 백화점, 복합쇼핑몰, 아웃렛 창고형 매장, 대형마트 24시간편의점

TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑, 가상점포

소비공간의 진화과정 - 진화의 방향

경제적 차원      유통효율의 극대화 (가격, 시간)

 * 가격의 변화 저렴한 가격의 효율 진화 -> 대형마트 가격의 효율 / 많이 살 수록 싸다. /

 

창고형 가격 절감

 * 도심 외각에 위치  임대표 원가 -> 재고 공간 <-> 판매 공간  함께 / 창고형 매장 - 지가가 낮은 곳

 * 직원 수의 최소화

 * 품목 수의 제한

 * 덕용판매 (다량 많이 대용량)

 * 회원제

 * PB 상품(Private Brand)  / nb

 

불편함 - 먼 이동거리 대량구매 협소한 공간

 

지리적 차원      접근성의 확대

작은 마트, 슈퍼마켓

 

시간적인 차원

24시간 편의점 -> 24시간 돌아가는 라이프스타일

 

* 편의점

일본이 발전, 자전거, 도보, 1인가구, 고령 인구, 당일 구매, 소형 주택

우리나라도 일본처럼 - 고령화, 1인 가구화, 주택소형화 (시간적, 지역적, 택배, 공과금)

 

-> 경제적 효율을 증대시키는 방향으로 유통이 변화 : 가격, 지역, 시간

 

상징적 차원      유희적, 기호적 성격의 충족 (테마파크화)

재미, 상징, 체험 공간으로 변화

 

* 백화점

- 가격대비 비효율적이다.

- 탁월하지 않은 접근성

- 그럼에도 많이 찾는다. 왜?

- 쇼핑몰 : 거리상점, 백화점, 영화관, 수족관, 테마파크

- 몰링, 몰코어

- 교외 : 아울렛 -> 저렴한 가격 - 당일여행 + 식사 / 경험

 

재미와 몰입이 중요.

일종의 테마파크가 되고 있다.

 

* 테마파크와 백화점 비슷한 특징

- 주제가 있다. (테마=주제) (백화점 = 고급스러움) 컨셉

- 통일화 (사파리에 맞추어 통일성 - 페쇠적인 공간 / 쾌감의 극대화)

- 폐쇄화 (창문 / 시계가 없다. 외부와 소통/ 현제 시간 / 현제 날시 차단)

-> 차단 / 현실과 차단 다른공간 / 일상의 고민을 잊고 일상의 스트레스 해소

-> 백화점이나 몰이 비슷 -> 오직 쇼핑에만 몰입해라.

-> 테마파크화의 이유

 몰입이 가능하게 하기 위해 -> 돈을 쓰게

 

유희화(재미) 재미가 있다. 즐겁고 흥분되고

유희성이 강조되는

백화점/ 쇼핑몰도 그렇다. '와~우' 임팩트 '앵커 터네트' - 탓 즐겁게 놀다 갈 수 있는 장치

가을 축제 - 새봄맞이 축제 - 하나의 축제

직원의 역활 - 고객들을 즐겁게 해주는 역활

유통업의 본질이 가격협상 정보제공 -> 정가제 / 정보제공 -> 즐거움 제공 '왕이 된 것 같다.' '소비자는 왕이다'

유희를 강조하는 이유는 흥분시키기 위해 들뜨게 된다.

흥분 -> 충동구매

롤로코스터 끝에 기념품 가계 -> 사고싶다!

재주 차력 -> 약 구입 충동적인 구매 / 흥분을 새련되게 한다.

-> 상징성, 경험, 체험, 재미 -> 층동적, 즐거움 구매로 연결.

 

왜 이렇게 되느냐. -> 새로운 매체의 등장으로 경쟁의 심화

온라인이나 모바일 공간이 줄수 없는 특유의 경험 제공

 

현대 유통은  유통'효율(경제적) 극대화 - 재미,상징 극대화로 발전

 

비대면 체널

TV홈쇼핑 / 온라인 / 모바일

 

* 상품의 (탐색재, 경험재, 신뢰재)

탐색재 -> 눈으로 품질을 판단할 수 있는 것, 확신

경험재 -> 경험으로 품질 판단이 가능한 것 ( CD 책),

신뢰재 -> 정보환경이 나쁨 -> 경험으로도 품질을 판단하기가 어려움 (건강식품 등)

 

* TV홈쇼핑

- 시연이 가능함 (시연 = 경험재)

- 정보의 불완정성 보완 가능

 

* 인터넷 쇼핑

- 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰, 개인쇼핑몰

- 손쉬운 상품 비교 (최저가 검색 등)

- 기성 세대 (대면적 구매) 비대면 체널 : 기성 세대들의 인터넷 능력 향상

 

* 모바일 쇼핑 / 소셜 쇼핑(공동구매)

 

* 가상점도 : QR코드 신개념 점포

* DASH 버튼 버튼하나로 구매

 

 3) 최근의 변화

 

최근의 변화

Omni-channel화와 쇼루밍, 역쇼루밍

* 배송의 문제 : 어떻게 배송할 것인가 - 드론, 무인차의 발달

 

* 옴니 채널 : 모든 것을 물건을 사는 방식

'쇼루밍'

ex) 컴퓨터 구매 결심 - 매장 - 최저가 검색 후 구매 '쇼루밍"

 

물건구경 - 쇼륨역활 '구경만 실컷 하고 사지를 않으니...'

 

체험 - 경험 -> 생존의 방안 필요함.

 

역쇼루밍 : 인터넷 수집 - 매장 입고 - 실제 구매

 

 

구매진행단계

문제 제기 - 정보 수집 - 의사결정 - 구매 - 사용 : 예전에 한곳에서

 

그러나 지금은

인터넷, 모바일, 오프라인, 아울렛, 쇼핑몰, 다양한 체널

문제 제기 - 쇼핑몰

쇼핑 여행 (shoppong j~~~)

옴니, o2o - 온라인 to 오프라인

 

새로운 유통체널의 다변화

 

 

2. 현대 소비공간의 특성

 1) 역공간( 閾 空間, liminal space)화

 

역공간( 閾 空間, liminal space)화

역공간

사유공간이지만 공공성을 가지고 있고, 열려 있지만 배제성이 존재하는 공간

공적인 것과 사적인 것, 문화와 경제, 시간과 장소를 결합하고 이들의 경계를 말소하는 공간

 

 2) 공간의 포스트모던화

 

공간의 포스트모던화

출구와 동선의 의도적 불확실성, 자기위치 파악의 불가능성

 

 3) 소비공간의 테마파크화

 

소비공간의 테마파크화

차단        주제화, 통일화, 폐쇄화

상징적 차원      비일상화(축제), 유희성의 강조, 노동의 연예화

지리적 차원      모사물, wow effect

동선의 서스펜스화/중심축의 형성

 

 4) 세일(sale)이라는 마술

 

유통업자

재고정리, 소비자잉여 줄이기, 매장으로의 유인, 충동구매 극대화

수요함수 법칙 재고 - 가격인하 - 수요증가 - 현금확보 - 신상품 구매

1. 소비자 잉여

ex 마라톤 물 필요가 있는 사람과 필요가 없는 사람. (수요곡선..)

가격차별화 - 고가 - 중가 - 저가 (세일은 생산자의 잉여, 큰 손해가 아니다)

 

세일과 충동구매 (소비자)

한시성 효과, 프레이밍 효과, ‘신성한 의무’의 충족, 죄책감 덜기, 경쟁과 재미, 성취감, 불확실성과 불안

 

 

주차 강의 요약

과거에 비해 현대 소비 공간은 경제적인 측면에서, 유통효율의 극대화되었으며, 상징적 측면에서는 유희적, 기호적 성격의 충족하는 대상이 되었으며, 지리적 측면에서 접근성이 더욱 확대되었다.

유통 경로의 경우 과거에 비해 더욱 다양화 되었는데, 특히 최근 정보통신 기술의 발달로 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑 등의 가상점포가 확대되었다.

현대소비 공간은 사유공간이지만 공공성을 가지고 있고, 열려 있지만 배제성이 존재하는 공간, 즉 역공간( 閾 空間, liminal space)화를 특징으로 지니고 있다.

또한 현대소비 공간은 공간의 포스트모던화, 소비공간의 테마파크화를 통해 동선의 의도적 불확실성, 자기위치 파악의 불가능성을 추구하고 있다.

유통업제의 세일 정책은 유통업자 입장에서 재고정리, 소비자잉여 줄이기, 매장으로의 유인, 충동구매 극대화의 효과를 충족시킨다.

 

 읽을거리

 

1.     강내희, 1995, 공간․육체․권력, 문화과학사.

2.     언더힐 (신형승 역), 2000, 쇼핑의 과학, 세종서적

3.     샌들러 판매연구소 (권병구 역), 고품격 세일즈기법 120가지, 나무생각.