강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 7강 성적 욕망과 소비의 진화심리학

7강 성적 욕망과 소비의 진화심리학 : 왜 그 커플은 쇼핑망 가면 다퉜을까?

 

- 남과여 소비심리 -

 

본 주차 강의에서는 아래와 같은 내용을 배우게 된다

1. 남녀의 차이와 진화심리학.

남자들이 소비하는 방식과 여자들이 소비하는 방식은 과연 다른가?  또 다르다면 어떻게 다른지,  왜 다른지 고민해보자. 또 진화심리학은 이 질문을 어떻게 바라보는지에 대해 학습해보자.

2. 남녀 성차에 대한 근원적 이론엔 어떤 것들이 있는가.

남녀 성차는 양육에 대한 질적 전략과 양적 전략의 차이에서 기인한다는 말이 있는데, 이는 어떤 의미인지 생각해보자.

3. 진화심리학에 대한 비판적 시각.

진화심리학은 재미있는 가설들, 또 우리가 생각해 볼만한 주장들을 내보내고 있다는 점에서는 그 기여를 인정받아야 하지만, 지나친 맹신은 위험할 수 있다. 이에 대해 고민해보자.

남자와 여자의 소비심리

ex) 샴푸를 고르는 방법 : 여자, 남자 

ex) 청바지사기

ex) 소개팅 (여자 소개팅 - 남자 소개팅)

남자와 여자의 소비차이는 어디에서 오는가  (다양한 가설)

- 호르몬의 작용 때문이다.

- 뇌사진 - 뇌의 영역이 다르기 때문이다.

- 화성에서 온 남자 금성에서 온여자 / 근본적으로 다르다 (그 남자의 소비, 그 여자의 소비)

- 양육/사회화 되는 것이다.

- nature vs nurture 본성과 양육 프레임

남여간의 소핑의 차이가 있다면 왜 있는가? 진화 심리학

남녀 간의 차이 - 성 행동 진화적 관점 : 논란

성인지적인 시각 - 진화 심리학이 성인지적인 관점에서 보았을때 바람직하느냐? 관점에 따라 다르다.

남녀 간의 소비 행태 차이

 

1. 이론적 설명

시작하기 전에: 우리가 피해야 할 2가지 오류

 

자연주의적 오류

현상에서 도덕적 당위를 도출 -> 오류가 있을 수 있다.

ex) 인종간 지능 -> 정책적 도적적 당의 -> 임금 격차가 있는 것은 당연하다로 도출하는 것은 올바르지 않다.

사실과 도덕적 당위 분리시켜야 한다.

 

도덕주의적 오류

도덕적 당위에서 사실을 도출

인간이 만인이 평등하다. 인종 간에도 평등하다 인종간에는 아무 차이가 없다.

학문 - 도덕적 당위와 현상과 분리 비판 or 수용

사실과 도덕적 해석은 별개의 문제다.

 

비판적 시각, 과학적 시각이 필요하다. / 도덕적 논쟁은 다음이다.

 

진화심리학이란

인간은 보다 효과적으로 종족을 번식시키는 방향으로 진화

육체적 심리적 변화  -> 오래 살아남는 것이 원초적 본능

유전선택 연속성의 욕망 본능

 

목표

남녀간의 차등적 번식전략이 우리의 심리에 어떻게 반영되는가를 이해

 

해밀턴규칙 : 이타적인 행동 확률 R X B > C 

Relatedness x Benefit > Cost

남녀간의 차등적인 번식 전략

 

사바나 원칙

우리의 진화는 아직 석기시대 상태다. 홍적세 1만년 전 정도

Nature vs. Nurture 논쟁

남녀의 차이는 본원적인 것이다.

진화의 단계외 기술적 일치하지 않는다. 진화 -> 문명

이형접합

 

 

남녀 성차의 이론적 근원

남녀간의 양육투자는 다르다

 

남성은 양적 수태, 여성은 질적 양육 이형접합(anisogamy)

비싸고 귀한 난자(420), 싸고 흔한 정자(1조6천억) 체내잉태(internal gestation) 여성은 적은 후손을 본다 양육의 중요성

책임 있게 양육 여성 /

cf. ‘할머니이론’, 상시적 발정기의 문제

사례 여성 100명 남자 1명 / 남자 100명 여성 1명 = 1년 뒤

정자의 수는 많다. -> 한번 3억

난자의 수는 많지 않다.

양육에 대한 여성 질적인 전략, 남성은 양적인 전략

종의 측면 : 여성이 더 중요함. 값어치 있다.(?) / 투자를 더 많이 한다. 여성이 양육 투자를 더 많이 한다.

 

 

2. 여성선택이론

 

여성선택이론 (female choice theory)과 ‘좋은 아빠’ vs. ‘비열한 남자’ 전략

여성은 좋은 아빠를 찾는다. - 남자는 좋은 아빠가 될려고 노력한다.

소비 / 남녀 간의 인식 차이

 

건강한 아빠 -> 건강한 엄마 건강한 여성 - 유전자가 탁월한 여성 - 좌우대칭 (예쁜 좌우대칭)

 

여성은 육체적 조건의 남자 < 남성의 지원 : 성실함, 성격, 능력을 가지고 있느냐

여성 여러가지 고민 '쇼핑

남성 단순한 고민

여성이 주도권을 갖기 때문 -> 여성 선택이론 / 결정적인 순간 '여성'이 선택

좋은 아빠 - 성실, 많은 자원, 좋은 건강

남자가 더 처녀성, 연하녀, 외모에 집착하는 이유 → 여성의 건강 / 외모비례

 

예쁜 여자들의 공통점은?(젊음, 좌우대칭, 긴 머리, 가는허리, 풍만한 가슴, 금발, 큰눈, 붉은 입술, 맑은 피부…)

긴 머리 - 가임능력 탁월

짦은 치마 - 노출 - 정보(건강한 외모) 육체적 정보

붉은 리스틱 -> 성적 매력 발산

 

여자는 나이트클럽에서는 공짜고, 결혼 상담비는 비싼 이유, 나이트클럽 -> 단기 적인 성적관계/ 남자들이 더 관심 비열한 남자가 찾는 곳

결혼 상담비 -. 좋은 아빠를 찾는 곳

ex) 돈 많고 늙은 남자

 

최근에 화장하는 남자가 느는 이유 (여성의 지위향상)

여성 지위 향상 -> 직접 경제 생활 -> 남성 성적 정보 관심

선택을 받기 위해 외모에 투자하는 남자들...

 

 

양육과 여성선택이론 소비사례

여자는 이야기가 있는 상품을 좋아한다 (양육)

남자가 여자보다 외국 가는 것을 덜 좋아하는 이유 (비싼 난자) 남자는 사회적 성공에 더 목숨을 건다 (여성선택, lekking) 결혼할 때, 집은 신랑이 마련하는 이유 (좋은아빠전략) 여성은 선물에 감동하고, 남성은 부담 느끼는 이유 (좋은아빠전략, 적응도)

 

여성 - 스토리가 있는 상품

남서 - 기능을 해결하는 상품

* 여성 양육 - 공감을 할 수 있어야. 이야기 중심

* 남성 -> 자원조달, 획득 : 문제해결, 기능중심 기계등 관심

 

 

3. 적응도(fitness)

 

남성의 적응도 편차가 크고 경쟁이 치열하다

남자가 더 경쟁적/공격적인 이유 남성 스포츠 남자들은 여성들에게 어떻게 선택받을 수 있을가.

 

남자만 포르노, 매춘에 빠지는 이유

남자들이 착각을 더 잘하는 이유(부정오류의 최소화) 여자가 자꾸 ‘점잖빼는’ 이유(긍정오류의 최소화)

 

레킹(lekking)으로 연결 (극락조를 비롯한 조류들의 수컷들이 모여있는 곳에 암컷들이 오로지 짝짓기 만을 위해 방법 & 선택 → 수컷의 경쟁)

수컷들이 모여 있으면 암컷들은 찟짖기

 

남자는 사회적 성공 리스크, 좋은 차/ 얼마나 부유한지를

남자멋쟁이는 여름에 쩌 죽고, 여자배우는 겨울에 얼어 죽는다.

정보제공측면 육체적 매력

남자는 비싼옷 뽐내기

베블런 유한계급론 남자가 더 사치 -> 부인의 사치 용인 -> 본인의 사회적지위

 

부정 오류의 최소화

-> 조금만 웃어주면 - 좋아 하나보다 착각  : 부정 오류를 최소하기 위해

 

여성은 긍정 오류의 최소화 : 괜찮은 상대인줄 알았는데..그렇지 않은 경우를

꼼꼼히 구매

 

적응도, 레킹관련 소비사례

resistance) (긍정오류 최소화)

(자고 싶은 남자가 구애했을 때, 40%는 일단 거절) 범죄자는 남성에게 압도적으로 많은 이유 (적응도)

남자가 더 과시적인 이유, 부인의 사치를 용인하는 이유 (lekking) 남자멋쟁이는 여름에 덥고, 여자멋쟁이는 겨울에 추운 이유 (lekking)

색시한 남성이 나오는 광고는 없다.

 

부정 오류의 최소화 -> 찬스 -> 반응

섹시한 남성만 가지고서 긍정오류의 최소화 하기 위해 다른 측면 고려 -. 충동구매 하지 않는다.

 

적응도, 레킹관련 소비사례

여성은 선물에 감동하고, 남성은 부담 느끼는 이유 (좋은 아빠전략, 적응도)

여성이 쇼핑을 더 좋아한다 (수렵 vs. 채집본능)

 

남성대상 광고에 섹시한 모델이 더 많이 나온다 (부정오류 최소화) 남자는 여성판매원에 약하다 (부정오류 최소화)

남자들이 물건을 꼼꼼히 보지 않고 사는 이유 (부정오류의 최소화)

 

 

남성적 수렵본능 vs. 여성적 채집본능

여성이 쇼핑을 더 좋아한다 (수렵 vs. 채집본능)

여성은 집근처의 채집  남성은 수렵 / 본능

사자 - 기다리자

남자는 수렵 지금 즉시!

여성 채집은 '기다림'

 

여성들이 세일을 그냥 못 넘기고, 남자는 비싸도 산다 (수렵 vs. 채집본능)

채집본능 파악 정보나눔 정보공유

수렵본능 정보 독점,

 

여성은 홈쇼핑, 남성은 인터넷 (수렵 vs. 채집본능)

 

여성은 백화점, 남자는 전문점 (수렵 vs. 채집본능, 공작새가설)

 

* 공작새 가설 : 수컷 꼬리

여성이 '입소문'에 더 민감하다 (공작새 가설) - 다른 암컷이 좋아하기 때문에 / 베스트셀처 추종

여성이 유부남/스타/바람둥이에 '매력'을 느끼는 이유 (공작새 가설)

 

 

4. 진화심리학에 대한 비판

'학술적인 접근'

진화 심리학의 기여

- 성적 부분에서 새로운 시각을 제시

 

진화심리학에 대한 비판

 

사후적 설명(반대의 팩트) 같은 개념가지고 반대의 팩트

과도한 일반화(성 이분법적)

 

기술, 문화, 제도의 변화 무시

전제(사바나) - 기술 문화 제도의 변화 - 현대는 사바나가 아니다. 사람들의 행동은 변화

 

이성적 자기통제의 중요성 무시

- 자기 통제가 가능한 인간이다. (이성적이고 합리적이다. 자기 통제가 가능하다)

 

 

주차 강의 요약

현상에서 도덕적 당위를 자동으로 도출해내려는 것은 자연주의적 오류라 하며, 그 반대의 경우를 도덕주의적 오류라고 한다.

 

인간은 형태·크기·행동·성질 등이 다른 암수를 합체하는 이형접합 전략을 취한다. 이러한 차이로 여성들은 보다 질적인 전략, 적게 낳지만 대신 자식을 잘 기르는 전략을 기본적으로 채택하게 되고, 남성은 정자가 아주 싸고 흔하기 때문에 양적인 전략을 택하게 된다.

 

진화심리학자에 의하면 짝짓기의 선택을 여성이 주도한다는 점과, 남성들 간의 적응도 편차가 크다는 점으로 인해 남녀 행동에 차이가 발생한다.

 

진화심리학은 인간에 행동에 대해 사전적인 예측이라기보다는 사후적인 설명을 하는 경우가 있으며, 기술, 문화, 제도의 변화를 무시하거나, 인간의 이성적 자기통제의 중요성 무시하는 경우가 있다는 점에 비판을 받고 있다.

 

 

<읽을거리>

1. 앨런 밀러 외, 2008, 처음 읽는 진화심리학, 웅진.

2. 제프리 밀러, 2010, 스펜트, 동녘사이언스

3. 그레이, 1993, 화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자, 친구미디어

4. 배런코언, 2003, 그 남자의 뇌, 그 여자의 뇌, 바다출판사