강의 : 소비자와 시장, 김난도 - 9강 매스미디어와 소비

9강 매스미디어와 소비 : "저거 김태희가 광고한 거잖아!"

 

 

TV의 특징은 무엇인가.

TV를 볼 때 우리는 TV에 수동적이거나, TV에 매우 의존하게 된다고 한다. 이 이유에 대해 살펴보 고, 또 시청자-제작자 관계 이면의 TV의 본질적 기능이 있는지에 대해 고민해보자.

TV에서 스타의 영향력이 커지는 이유는 무엇인가.

우리는 TV스타를 직접 본적이 없는데도 친근하게 느끼는 경우가 있다. 왜 그럴까? 또 그들은 우리들 에게 어떠한 영향을 미치는가?

인지적 일관성 이론이란 무엇인가.

PPL이 소비자에게 미치는 영향은 무엇인가.

정부의 정책적 제약에도 불구하고 PPL 활용을 하는 방송사가 늘고 있는 이유와 PPL의 의미에 대해 고민해보자.

 

소비에 영향을 주는 것 : 커뮤니케이션을 통해서

대표적인 커뮤니케이션 도구 : 텔레비전

 

1. TV의 특성

매스미디어의 발달 -> 정보제공 -> 소비욕망 증대

일방적인 매체 - 상호작용적인 매체

 

일방적인 매체 : 수십만명 한꺼번에  (mass미디어)

책             신문           라디오           잡지

영화 & TV             

 

상호작용적인 매체 : 정보의 수용에서 정보의 제시가 가능

인터넷 & 모바일

(1인 방송, SNS 등)

 

TV의 수동성과 매체의존성의 증대,

현재  가장 힘이 강한 매체 / 히트 상품의 제조

TV에서 스타의 영향력이 커지는 이유

높은 수용률 , 생생하고 정확한 정보 전달, tv는 영화보고 집중도가 떨어진다. 줄거리에 집중한다.

tv는 집중하지 않기때문에 의존적 매체가 된다. '관여를 깊이 하지 않는다'

매채의존성이 높다 - lean back tv에 나왔다.

 

상상력의 결여                  집중도의 결여

리모컨의 등장

tv의존도 - 소비 의존도가 높아진다.

 

TV의 본질

공급자 - 상품 - 소비자

tv방송국 수익 - 광고료 (공급자(방송국) - 광고주(소비자) 수용자 = 상품

수용자 상품론 (소용자가 상품이다. / 시청률이 가격이다.)

시청률지상주의, 선별성과 선정성의 문제  시청자 = 소비자, 구매자, 고객 / 수용자 상품론 숨은 고객

높은 가격 받지 말라 - 방송은 공공적 성격이다. 수용자가 상품에 지위에 있더라도. 수용자 지향적 프로그램을 만들어야 한다.

시청자 위원회. 방송 위원회 = 시청자 의견 수렴

광고주의 매체 -> 매출 상품 기대 -> 비용 지불 / 소비에 영향을 미치는 매체

 

tv는 대중적인 매체다

대중성의 매체: ‘주다노프의 법칙’ 이미지의 지배 (imagologie)

매체가 대중성을 지닐 수록 보수적이고, 상업적일 수 밖에 없다.

 

이미지의 지배

 

 

 

2. 김태희는 왜 힘이 센가?

 

 

스타는 어떤 영향을 미치는가?  탤런트 - 가수 - 기자 - 앵커

스타의 중요성

 

클로우즈 업과 귀납적 화면구성

tv가 영화보가 스타의 영향이 더 크다 (소비욕구자극) : 영화는 전체 제시 -> 구체적 제시

tv 귀납적 화면 -> 주인공의 클로우주 업 시청자들이 귀납하게 만든다.

ex) 연주 주인공 클로즈업 교차 편집 - 귀납

클로우즈업을 많이 사용하게 하면 주인공에 대한 강렬한 감정이입하기 좋다

야구경기 - 클로즈업이 드라믹하게 역동적이게 한다. 스타의 영향력이 커지게 된다.

 

친근의 환상 (illusion of intimacy) : 이미지의 지대 -> 캐릭터가 중요 -> 친근의 환상 (진짜 성격일거야. 가까운 사람이야)

드라마가 특히 친근의 환상을 만든다. / 내가 겪었던 일, 일어 날 수 있는 일

친근하게 느끼는 대상이 광고를 하면 구매하기 쉽다.

배우가 많다.

사회적 물의 : 계약 해지 - 광고 중단 - 손해비상청구

인지적 일관성

이미지의 지배(imagology)와 캐릭터 전성시대

 

 

소비우상의 숭배

소비의 청년화 현상 (filiarchy) 미디어 적합성과 외모지상주의 유행과 연극적 인간형의 확산

 

3. 타이거 우즈는 왜 광고모델을 그만 두었나

 

인지적 일관성 이론 (Heider)

타이거 우즈 사례 '성추문'

타이거 우즈 슈퍼스타 -> 좋아하는 브랜드 -> 호감이 생긴다.

성추문 - 인지적 불일치 - 계약해지   -> 인지적 불균현상대

tv에 출연하는 스타들이 굉장히 힘도 강해지고 그 힘이 소비에 영향을 미친다.

 

인지적 균형상태

인지적 불균형상태

 

4. 각종 제재에도 PPL이 없어지지 않는 이유는

 

혼성 메시지 (Hybrid messages)

비상업적인 이미지를 주는 커뮤니케이션에서 상업적 이득을 위해 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 모든 시도

 

연혁

최초         1945년 『밀드리드 피어스(Mildred Pierce)』위스키

발전         1950년대 『이유 없는 반항』 제임스 딘의 빗

               1980년대 『E.T』 Reese’s 초코볼 (65% 신장률)

우리나라   쉬리, 주유소습격사건 등

 

종류

온셋 배치 (on-set placement)

인위적인 배치를 통해 특정 상품이나 상표 등을 두드러지게 보여주거나 주연배우에 의해 언급되거나 사용되도록 함.

 

크리에이티브 배치(creative placement)

한 장면(shot)의 배경에서 제품이나 브랜드가 자연스럽게 노출되도록 함.

 

확산

N스 크 린 환 경 : 광고의 의미 퇴색 -> 그래서 드라마 속으로

제작비용의 증가

해외시장진출

광고효과의 증대

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강의 요약

TV라는 매체는 수용자의 상상력, 집중도를 떨어뜨린다. 특히 리모컨의 등장으로 수용자의 TV에 대한 수동성, 매체의존성은 극대화되었다.

TV의 본질은 수용자가 상품인 점이며, 이로 인해 시청률지상주의, 선별성과 선정성의 문제가 발생한다. 또한 대량생산, 대중지향적인 문화생산자일수록 더 체제 순응적이 된다는 대중매체의 ‘ 주다노프의 법칙’에 따라, 신문은 방송보다 대중지향성이 약하므로 더 비판적 성격을 강하게 가진다.

클로우즈 업과 귀납적 화면구성, 친근의 환상, 이미지의 지배(imagology)에 의해 TV스타들의 수용자에 대한 영향력은 강할 수 밖에 없다. 이에 소비우상의 숭배, 소비의 청년화 현상, 미디어 적합성과 외모지상주의와 같은 문제가 발생한다.

PPL은 온셋배치, 크리에이티브 배치와 같은 전략이 있다. 최근 들어, 스크린 환경이 다각화되고, 방송 제작 비용이 증가하고, PPL 광고 효과가 증대되면서 더욱 다양해지고 있다.

 

 

1.     부르디외 (현택수 역), 1998, 텔레비전에 대하여, 동문선.

2.     강준만, 1992, 요즈음 TV 볼 만 합니까, 한울.